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原麦山丘两年内开5家店 面包一摆放就被夹走

2017-10-27 10:05

  西单,天桥西侧通往君太百货的上,一家叫原麦山丘的面包店里人头攒动。他们中的大多数都是被这些货架上大体积的面包、源源不断的试吃活动以及靠近橱窗的一排可以歇脚的木质座椅吸引来的。

  这个刚开业一个月的面包店面积仅有230平方米,收银台上却摆出了6个收款机,尽管如此,仍然经常出现排队的场面。各类面包被安置在3个大玻璃柜中,新客人常常来不及仔细看清他们的价签,就被熟客先下手夹走了,面包刚被店员摆放,就被拿空的情款也是家常。

  在原麦山丘之前,这里是另一家知名面包品牌85度C,因其租约到期,原麦山丘拿到了这片寸土寸金之地的绝佳。店铺入口临街,从西单地铁出来沿扶梯而上,往北通往君太百货和西单大悦城二层,往东连接汉光百货二层。这三个百货正是西单客流最大的聚集地。

  凭借独特的产品和优越的地理,6月24日试营业至今一个月以来,这家原麦山丘门店大获成功。据原麦山丘创始人兼CEO梁庭铨介绍,其客单价50元,每天2000单,一个月的营业流水300万元。这已经超越了原麦山丘在开业的其他4店,也是其他烘焙品牌月流水的3到4倍。

  在大众点评网西单商圈,搜索关键字面包后,原麦山丘(君太店)在综合排名已经排至第二,人气排名第三。

  “产品从不打折、不随随便便开新店、不做加盟、每家店设计都不一样,这就是原麦山丘的调性。”43岁的梁庭铨如此概括这个在一共仅有5店,却迅速走红的面包店。

  这种火爆的场面在原麦山丘首家店中关村店开业时就已初见端倪,但在中关村店开业之前,梁庭铨和他的面包团队准备了14个月。

  创建原麦山丘前,梁庭铨在上海经营火锅店,但他一直看好烘焙行业的发展前景,在面包冠军林育玮加盟之后,于2012年8月开始正式筹备原麦山丘。他在三元桥专门给林育玮找了个“实验室”,让其在湿度、温度、水质等都跟差别较大的研发新的面包。

  不过在最初的8个月,原麦山丘的研发团队并未把欧式软面包作为研发方向,更多是以“少油、少糖、少盐”的标准研发和改良日式甜面包、点心类面包。在研发了近200个新品后,梁庭铨决定将这些方案全部,他要的不止是更健康的巴黎贝甜或味多美,那样做既没有自己的特色,也无法在竞争激烈的市场让消费记住。

  是欧式软面包让梁庭铨找到了突破口。此前,中国烘焙市场更多以日式甜面包为主,欧式硬面包口感偏硬,更适合拌沙拉或者蘸汤,此前在上海那种高城市也以失败告终,经营德式面包店的上海原味坊在2010-2012年在上海开了不到20家的门店,但因面包以粗粮为主要原料,面包口感偏硬,口味也比较单一,跟上海人更喜欢偏软偏甜的花式面包的习惯相悖,最终因水土不服将其门店关闭。

  既然以粗粮为原料的硬欧不合中国人口味,原麦山丘正好就此进行改良,2011年获得面包冠军的林育玮研发了多款口感软糯的软欧包,梁庭铨立即认定这才是原麦山丘的方向。

  接下来,还未找到店面的原麦山丘以一种“很笨”的方式进行品牌宣传,“在但凡有任何超过20人以上的美食活动,原麦山丘都会带上产品让消费者免费品尝并收集回馈,当时已经收获很多好评。”但梁庭铨很清楚一件事:免费试吃跟消费者花钱购买是两回事。

  直到2013年10月31日中关村首店开业,才让梁庭铨确定原麦山丘真的成功了。

  之所以首家店选择中关村,是因为基于中关村商圈的消费者几乎都是网络重度使用者,“如果这些人体验过原麦山丘的产品后,会在微信、微博上会进一步分享、扩散自己的体验,进而对原麦山丘进行推广。”

  在细节上,原麦山丘也要考虑消费者感受。柜子怎么放才能方便消费者去夹取,商品具体如何摆放更能挑动消费者味蕾,店员也得“有眼力劲儿”,地上、柜子旁边、柜门缝隙里的面包屑会随时擦拭和清扫。

  营销上,原麦山丘也更看中跟粉丝的互动。在微信号上,原麦山丘推送的内容并不频繁,甚至有点“懒”,整个7月,原麦山丘公号(原麦山丘不藏私)只推送了5条信息,“消费者只喜欢自己感兴趣的东西,如果没有,倒不如不说。”梁庭铨表示,他们并不想推送让自己掉粉的内容和消息,他更在意消费者的感受。

  但也不放弃每一次让粉丝不反感的营销机会。例如每次上新品都是一次营销机会。在新品研发过程中,林育玮有空就去门店跟消费者聊,收集消费者的反馈和。新品上架前,研发部要做出10多款新品,先在内部经历7次测试,这期间会经历多轮修改、淘汰,最终选出6款新品,然后再接受粉丝的测试,最后六款上哪三款也是根据粉丝最终测试决定的。

  粉丝测试前后的过程,其实又是一次营销,也会带来更多的消费者。在7月6日上新品的前10天,原麦山丘就已经在微信和微博上推送了相关信息,并发起粉丝为新品取名的活动,成功取名的粉丝可以免费在曼谷、吉隆坡、沙巴三个地方任选一个免费玩。

  这种滚雪球式粉丝营销结果就是,一周来原麦山丘消费三次的消费者占比已经占比20%以上,每个门店在下午1点的时候就已经达到当日营业额的40%,这个时间段,传统烘焙店一般的业绩高峰在下午3-9点,原麦山丘的很多消费者都是中午吃完饭就过来买面包,因为担心下午下班后买不到,通常情况下,到下午7点半几乎就卖光了。“我目前担心的问题并非晚上卖不掉的要怎么处理,而是担心每天不够卖怎么办。”

  为此,原麦山丘加快了开店速度,2014年4月开出尚都店后,今年又开了新世界、五道口、君太店。今年下半年,还会在双井、王府井东方新天地、三里屯等地开店。梁庭铨打算今年底还要将门店开至上海,明年门店数量要达到近20家。

  按这种开店速度,原麦山丘在郊区的中央厨房产能很快就会达到最高值,接下来在还会投资一个中央厨房。进入上海也同样是中央厨房先行,一个产能可以维持10家店左右的中央厨房,投资大概在600-700万元。中央厨房可以保障各门店面包口味统一,还能易于门店面包师的操作流程,更有利于门店扩张。

  但“未来不会像其他其他店开得满街都是,也从来不将门店数量作为终极发展目标”。梁庭铨接下更重要的计划是在明年推出线上业务,而原麦山丘的每一个店未来都要作为线验店。

  不等梁庭铨做线上,淘宝上已经有了原麦山丘的代购。“代购比我赚得还多,每个面包加5元以上,还不包括邮费。”店内售价28元的红茶奶酥,在淘宝上被卖到34到38元。即便是消费者,代购需求也很高,很多人嫌门店人多,排队等太久,或者怕去了没有想要的口味,索性直接找代购。

  线上的需求显而易见。梁庭铨告诉界面新闻记者,跟其它烘焙品牌的竞争优势是,原麦山丘未来的线元包邮的条件,线上客单价提高的可能性非常大。在线下门店都赚钱的情况下,把这些需求导入线上只是时间的问题,而且线上未来的流水要和线下一样甚至超越线上。

  不过线上业务具体选入住平台做第三方,还是自建线上平台,以及物流如何选择等,目前仍处于筹备阶段。

  梁庭铨预计,不管是线上还是线下,未来一定会品牌的竞争。他对原麦山丘下一个里程碑的定义是:把品类做成品牌,即消费者想要买面包,想到的第一个品牌就是原麦山丘,就像喝咖啡第一个想到的是星巴克,又把品牌做成品类,原麦山丘这四个字就代表面包。

  由于不接受加盟,原麦山丘还出现了非常多的模仿者,一些热心的粉丝还将“原麦世家、麦上初见、麦浪山丘、原麦时光”等山寨品牌拍照发给梁庭铨,不管是在品牌相似度还是装修风格上,这些店遍布全国各地,不过梁庭铨并不在意,反而认为这些模仿者是在给原麦山丘进行无形地推广。

  原麦山丘的火爆也让很多VC找上门来,但是梁庭铨自己能够一直保有对这个品牌和公司的控制权。